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西門子冰箱門背后:市場份額連續下滑
時間:2012-06-22    來源: 新浪     編輯:張姍
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  本報記者 許意強

  在西門子(微博)家電中國官網的首頁,至今都沒有出現任何關于“冰箱門關不嚴”事件的信息。

  西門子家電中國區總裁蓋爾克與消費者的溝通視頻,被隱藏在“冰箱售后服務”的廣告鏈接背后。這無異折射出西門子的尷尬處境:一方面不愿意承認企業在冰箱門事件上的過失與主要責任,另一方面在眾多消費者和媒體的輿論壓力之下表現出親和的態度。

  《中國企業報》記者看到,在這次“冰箱門事件”中,西門子卻忽視了人使用體驗的重要性,過分看重了高端品牌形象和可靠產品質量。

  市場份額下滑

  中怡康對全國746個市縣5932家門店的零售監測數據顯示:今年前9個月,西門子冰箱的市場零售量份額為8.47%,較2010年的9.88%和2009年的11.16%,出現兩連跌趨勢。市場排名從此前的行業第二被擠至行業第五,前四強分別為海爾、美的、美菱和容聲。

  這意味著,于今年9月底爆發的“西門子冰箱門”絕非偶然,并不是孤例。

  “對于任何一家企業,市場份額短期下滑很正常,但連續兩年都出現下滑就不正常了,這說明西門子的冰箱業務存在問題,有可能是市場營銷戰術等策略層面,也可能是企業的高端戰略遭遇新的挑戰。”浙江萬里學院客座教授馮洪江認為,過去西門子曾以售后服務贏得國人好感,這家公司在1930年修建的寧波靈橋80多年來幾經修繕至今堅固如初。

  對于這家擁有“百年歷史”老牌企業,其家電業務上卻未能延續其一貫堅守的“品質與服務”理念。《中國企業報》記者了解到,自“冰箱門事件”發生,西門子方面先是以“無質量問題”為由一直采取“冷處理”的拖延方式。此后,召開媒體溝通會上強調“不是產品能不能關嚴,而是消費者想不想關嚴”,引發更大的輿論指責。最后,突然反思“在強調產品質量沒有問題的同時,卻忽視了消費者使用體驗”,不僅未能博得認可反而被指責反應遲緩。

  當前,因為只在微博單一渠道接受存在問題的客戶服務需求、為“有條件的冰箱用戶上門安裝閉門器”等限制條款,蓋爾克的道歉再度遭遇新的質疑。既然西門子一再強調產品質量沒有問題,為何會頻頻出現這么多冰箱用戶“門關不嚴”的使用反饋,問題單單只存在于西門子一家?對于這家百年歷史的老牌企業而言,到底是消費者的使用感受重要,還是企業品牌和信譽重要?西門子不僅未能給出清晰的答案,反而陷入了為確保“品牌和信譽”忽視消費者利益的怪圈中。

  業務重心偏移

  不只是品質與服務上的“經營理念”問題,在直接涉及消費體驗的產品上,西門子冰箱陷入“零度保鮮技術”怪圈中。過去8年間,西門子以一招“零度保鮮技術”在高端市場上混戰,直到去年才推出了“真空零度保鮮技術”。這在近年來中國家電業新技術、新功能迅速多變的商業環境中,進一步突顯出西門子在產品研發理念上的固執,由此也讓其“高端戰略”遭遇了“一味高價”的質疑。

  至今,西門子在冰箱等家電產品上,并沒有完全實現“本土化設計”,而是在“全球化”的背景下依托德國本部的研發體系輻射中國市場。這意味著,來自中國市場的消費需求和使用習慣很難與德國的研發設計體系進行無縫對接。反而,在“本土化營銷”的引擎驅動下,西門子冰箱以“高端戰略”為旗幟,獲得了來自高端市場的“豐厚利潤”回報。

  對于西門子在冰箱業務上的現狀,有知情人士向《中國企業報》記者透露,“冰箱等白電競爭越來越激烈、利潤空間也在不斷下滑。這引發了西門子家電在中國經營業務開始轉型。”

  此前,西門子家電中國副總裁王偉慶曾表示,就西門子各品類產品在中國市場銷售額占比來看,冰箱為55%,洗衣機為30%,廚房電器為15%。未來5年,廚電比例將上升到20%?25%區間。


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